Contudo, temos visto uma crescente busca de um aprofundamento do conceito decustomer service e, melhor, de uma aplicação prática coerente e com o alcance de benefícios concretos.
Tem se falado atualmente sobre novos mercados de consumo, sejam regiões, sejam consumidores, com suas necessidades específicas, além de mudanças contínuas nos mercados já consolidados. Na verdade, porém, eles não estão consolidados pois a diversificação está presente e é parte integrante do ser humano, o que leva a indústria e repensar constantemente seu portfólio de produtos e o varejo em seus formatos, tudo para aumentar o giro no PDV.
Recentemente, um artigo enfatizava exatamente a “complexidade, heterogeneidade e competitividade do mercado” atual, exigindo uma segmentação do atendimento aos clientes e do nível de serviço praticado, claro que considerando as restrições e os custos envolvidos.
Com isso, começamos a perceber o quão importante passa a ser o entendimento claro do conceito de customer service e, obviamente, de sua prática dentro das empresas.
Estamos falando de um processo formal que passa por várias áreas de uma empresa. Na indústria, por exemplo, não somente por Vendas e Logística (ou Supply Chain), mas também por Marketing, Trade Marketing, Planejamento e Crédito, entre outras. Esse processo deve refletir as necessidades dos clientes dentro da empresa. Para isso, é imprescindível contar com uma gestão independente, que efetivamente tenha um gestor responsável pelo processo, com a habilidade de gerenciar muito bem as interfaces, pois cada área tem sua visão específica quanto a seus papéis e responsabilidades em relação aos clientes e suas metas internas. Por mais integrada que seja a gestão de uma empresa, é uma tendência natural que cada área coloque mais peso em suas responsabilidades e metas específicas.
A área de customer service tem então, como principais funções, traduzir as reais necessidades dos clientes para dentro da empresa; avaliar todas as implicações dessas necessidades; medir seus custos; desenhar soluções customizadas; obter consenso interno; e, por fim, apresentar aos clientes as possibilidades. O interessante é que, independentemente do que é possível ser feito a um custo razoável, só o fato de se criar essa relação mais estreita com o cliente gera um comprometimento muito maior de ambas as partes. E as soluções podem, inclusive, ser construídas em etapas. Claro que isso exige maturidade e compromisso com o combinado.
Sabemos que não é simples a implantação de um processo como esse, pois não se trata apenas de um fluxo de trabalho, mas sim de um processo que leva a um entendimento muito mais profundo da própria empresa, de suas capacidades, restrições e aspirações. Do que é possível, do que ainda não é possível (mas será) e do que não se quer tornar possível. Esse autoconhecimento também leva ao estabelecimento de uma relação mais clara entre as áreas internas da empresa, e, principalmente, com os clientes.
Os benefícios são vários, desde o entendimento das margens de servir por canal e por cliente, vis-a-vis os respectivos níveis de serviço; passando por uma integração interna no sentido de como servir o cliente de forma rentável de curto e longo prazo; chegando até o aumento de share por conta de uma relação mais forte e duradoura com os clientes.
Implantado o processo, ele não para mais. É uma prática contínua!
Adriano Pagnone (pagnone@gsmd.com.br), sócio diretor da GS&MD
